On entend de plus en plus souvent dire que les entreprises doivent avoir une « raison d’être » puissante. Mais qu’entend-on par là ? N’existe-t-il pas déjà une multitude de termes censés décrire l’orientation générale d’une organisation ? En faut-il vraiment un de plus ?
Je pense que oui, et j’ai établi une sorte de typologie qui aide à distinguer l’ensemble de ces expressions.
Un énoncé de vision explique ce à quoi l’entreprise souhaite ressembler dans quelques années. C’est généralement l’équipe de direction qui le rédige. Elle entend ainsi favoriser une réflexion allant au-delà des activités quotidiennes, en adoptant un message clair et mémorable. Par exemple, la société suédoise Ericsson (fournisseur mondial d’équipement, de logiciels et de services de communication) a pour vision d’être « l’acteur numéro un d’un monde où règne la communication ».
Il y a aussi la mission, qui décrit ce que sont les activités d’une entreprise (et ce qu’elles ne sont pas), à la fois aujourd’hui et à l’avenir. L’idée est de donner un cadre à la direction et aux salariés. Une société de conseils peut ainsi définir sa mission par le type d’activités qu’elle mène, les clients auxquels elle s’adresse et le niveau de service qu’elle fournit. Par exemple : « Nos activités consistent à fournir un accompagnement de qualité en matière d’évaluation de la performance aux managers intermédiaires et dirigeants de moyennes et grandes entreprises du secteur de la finance. »
Les valeurs décrivent la culture d’entreprise souhaitée. Comme l’explique Coca-Cola, elles servent de boussole comportementale. Avoir le courage de façonner un avenir meilleur, tirer parti du génie collectif, être authentique, assumer ses responsabilités et faire preuve d’engagement figurent parmi les valeurs de Coca-Cola.
Si les valeurs tiennent lieu de boussole, les principes donnent aux collaborateurs un ensemble d’indications. Le cas de TNT Express, société mondiale de services logistiques et de courrier, illustre bien la différence entre ces deux notions. TNT Royaume-Uni, leader sur le marché européen, a inclus dans ses neuf principes fondamentaux le « souci du client », qu’il définit ainsi : « Toujours écouter nos clients et bâtir des relations de qualité avec eux pour parvenir à un excellent niveau de services et de satisfaction client. » La division australienne de TNT adopte une approche différente : au lieu de présenter des principes détaillés, elle désigne quatre « valeurs fondamentales », dont « la passion pour le client ». Le ton est ainsi plus léger et l’approche plus générale.
En quoi la raison d’être diffère-t-elle de tous ces termes, qui portent principalement sur l’image que l’entreprise devrait avoir d’elle-même et la façon dont elle devrait se conduire ?
Greg Ellis, ancien P-DG du groupe REA, explique que la raison d’être de son entreprise est de « faire en sorte que les clients puissent vendre et acheter un bien immobilier de façon simple et efficace, et sans stress ». L’entreprise se tourne ainsi résolument vers l’extérieur, non seulement en soulignant l’importance de répondre aux besoins de ses clients et de comprendre leurs attentes, mais également en amenant les managers et les collaborateurs à se mettre à leur place. Le message est le suivant : « Voici ce que nous faisons pour autrui. » Et c’est un message motivant, car il parle autant au cœur qu’à la raison. Greg Ellis qualifie d’ailleurs cette raison d’être de « battement de cœur philosophique » de l’entreprise.
Parmi d’autres exemples de raisons d’être, on peut citer celles de la société de services financiers ING (« Donner aux gens les moyens de maintenir leur avance dans la vie et dans les affaires »), de l’entreprise de produits alimentaires Kellogg’s (« Nourrir les familles pour contribuer à leur épanouissement ») et de la compagnie d’assurances IAG (« Aider les gens à gérer les risques et à surmonter les difficultés nées de pertes imprévues »).
Si vous devez rédiger une raison d’être, voici mon conseil : pour inciter vos collaborateurs à donner le meilleur d’eux-mêmes, trouvez un moyen d’exprimer l’impact que votre entreprise a dans la vie des clients, des étudiants, des patients ou de tout autre personne dont vous essayez de satisfaire les besoins. Faites-en sorte qu’ils le ressentent.
Un article de Graham Kenny à retrouver sur Forbes ici
